白酒有多卷？除了卷产能、卷销量、卷价格，随着不少酒企、尤其是行业头部的跨界布局，从文化赋能、酒旅融合、体育营销等概念赋能和圈层突破，到推出文创联名产品、白酒冰淇淋等物种跨界，“白酒+”似乎成为近年来白酒企业寻求新增长点的风向标。

在头部引领、主流纷纷入局的带动下，白酒跨界如火如荼、有愈演愈烈的趋势，许多酒企都在寻找新的跨界方向，白酒的跨界之旅也在发展中逐渐走向成熟。白酒为何热衷“做加法”？“白酒+X”碰撞出了哪些火花？

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“白酒+文化”

白酒作为中国传统社交饮品，本身就可以说是传统文化的一部分。消费者喝酒喝的不仅是产品，更是其背后的丰富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消费者展示的不仅是品格和味道，更是文化的价值和时代的发展。业内有观点认为，白酒的竞争最终将会是文化的竞争。

也因此，白酒企业历来把文化作为企业发展和品牌营销的重点工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌价值、实现更广和更深层的品牌破圈，也就成为常见但有效的经典赋能手段。

“白酒+文化”的一个典型是品牌通过平台跨界和IP打造，实现品牌的声量放大和消费圈层突破，如五粮液冠名《上新了，故宫》；泸州老窖走进《非遗里的中国》、跨界民族舞剧《孔子》、打造国际诗酒文化大会；酒鬼酒携手《万里走单骑》；小糊涂仙携手舞剧《咏春》……

除了平台跨界，“白酒+文化”的一个重要载体就是文创白酒，无论是联名酒还是生肖酒，文创白酒赋予了酒企更广阔的、丰富的创新空间，开辟了众多酒企文化层面差异化的竞争新赛道。

随着我国国力提高，文化自信体现在越来越多消费者身上。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，随着文化自信和民族自信，国人尤其是年轻人对于传统文化的回归日益显现，白酒作为传统文化中的重要部分，将不同的文化相互融合、碰撞，得到的效果也是1+1>2。

酒企塑造文化IP，一方面是满足消费者需求的变化，打动消费者的内心，引起消费者共鸣和文化认同，从而实现扩大消费人群、圈层突破；另一方面符合企业品牌高端化打造的需求，高端消费者选择的不仅仅是高品质的白酒，而是更青睐有文化的高品质白酒，这种需求推动着酒企在白酒高端化路程上要赋予白酒更多的文化属性，而打造文化IP无疑是最快、最有效的方式，既能提升产品的溢价能力、品牌的价值感，又能进行消费者培育。

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“白酒+旅游”

“白酒+旅游”，就是以白酒企业的工业化景点和厚重企业文化，将酒企生态建设、酒企文化景观建设和饮食休闲娱乐建设融为一体，提供系统和深度的互动消费体验，满足消费者多元化和场景化的消费新需求。

“白酒+旅游”，这种跨界模式对于企业来说，可能会形成一个新的利润增长点，但也需要酒企从自身的企业现实和企业文化角度出发，做好规划、深度挖掘、不断探索，找到真正适合自己的“白酒+旅游”之路。

目前包括贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等多家头部白酒企业都在文旅融合方面有所尝试。

去年12月，三亚海棠湾茅台度假村正式开业；同月，茅台文旅与贵旅文产签署战略合作框架协议，形成茅台专属文旅商业模式；5月11日，贵州茅台微信号发文称，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议，双方将在“酒文旅”板块展开合作；

泸州老窖通过“罗汉花园式工厂”“安宁现代化包装车间”“泸州老窖陈列室”“有机高粱基地”“酒业集中发展区”等项目，形成了初具规模的泸州老窖旅游区；与中国旅游集团所属港中投共同出资设立央属合资企业——中旅泸州老窖文化旅游发展有限公司；

2011年，汾酒文化景区被国家旅游局评为4A级景区；2022年，杏花村汾酒专业镇被授牌首批10个山西省级重点专业镇之一，将建设成为中国酒业高质量发展区和世界知名酒文旅融合发展示范区；

此外，还有五粮液旅游景区、洋河酒厂文化旅游区、古井酒文化博览园等。“白酒+旅游”对品牌的意义大于销售，看得见的粮、看得见的窖、看得见的酿、看得见的藏，可以直接感知的色香味，是很直接的消费者教育，有助于完成品牌从知名度向美誉度、忠诚度的转化。

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“白酒+体育”

近年来，国内体育产业正处在高速成长期，特别是在中央政策的大力支持和倡导下，全民“体育热”来临，体育营销市场愈加火热。随着白酒市场的年轻化、时尚化、国际化趋势，白酒企业近年来频频“碰杯”重要体育赛事，成为品牌落地新看点。

从2018年泸州老窖产品国窖1573成为澳网公开赛指定白酒到2019年剑南春赞助曼城，成为曼城全球白酒合作伙伴，根据海外机构Sportcal提供的数据显示，酒精饮料品牌目前与体育组织共有280多次商业赞助联手。

从足球到高尔夫，再到网球、乒乓、冰雪运动，茅台、洋河、泸州老窖、剑南春、国台、水井坊……白酒头部品牌和主流品牌纷纷布局体育营销，既吸引更多年轻消费者，又突破高净值圈层人群形成消费者黏性和品牌忠诚度，同时也能为品牌注入更多新的活力。

随着白酒行业竞争加剧，体育营销这一风口将为白酒企业带来更多的发展机遇。特别是在消费升级、互联网传播日趋成熟的背景下，体育营销更是能够为白酒品牌注入新的活力，将体育文化与白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年轻化、国际化蝶变升级，共创中国白酒行业高质量发展新气象。

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“白酒+元宇宙”

2021年，“元宇宙”火出了圈，这一年被称为元宇宙发展元年。从元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微软发布企业元宇宙，再到腾讯、网易、百度、阿里巴巴、字节跳动等巨头加码布局，各行业资本纷纷入局推动着元宇宙概念持续火热至今。

“元宇宙（Metaverse）”，是人类运用数字技术构建的，由现实世界映射或超越现实世界，可与现实世界交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。“元宇宙”本身并不是新技术，而是集成了一大批现有技术，包括5G、云计算、人工智能、虚拟现实、区块链、数字货币、物联网、人机交互等。

围绕着“元宇宙”概念，各行各业都出现了与之有关的产品和话题。而“元宇宙”这把火，也在2021年烧到了白酒行业。“白酒+元宇宙”，大多是以NFT数字藏品的形态呈现，比如茅台、五粮液、洋河、江小白、金沙古酒、酒先森等酒企发布的数字白酒，基本都是建立在区块链技术和NFT数字技术之上，并以白酒数字藏品的形态呈现，为了提高产品营销的趣味性，有一些产品还选择了盲盒购物等新潮玩法来增加吸引力。

2023年伊始，茅台正式推出了“巽风数字世界”APP。APP仅上线两天，其注册用户就超过了100万。6月13日，贵州茅台2022年度股东大会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理涂华彬在股东问答中表示：“巽风上线半年左右时间，现在的用户数是370万，日活50万人，同时产生了21亿元的营收。”

在元宇宙这个广阔的线上平台，如何让消费者理解品牌、认可品牌，就需要一个平台引路人，而代表品牌IP的数字虚拟人就是最好的选择。例如茅台巽风数字世界发布会上亮相的小巽、铱风、三石，习酒品牌故事推荐官叶悠悠，国台首位虚拟数字员工AI主播嘉瑶，天佑德青稞酒数字虚拟人物李灵儿，上海贵酒AI主理人贵小美……

以上还只是酒业在元宇宙营销方面做出的初步尝试，元宇宙就已经呈现出了完全不同于传统营销模式的生命力和传播力。可以预见，在市场供给过剩、内卷严重，且消费者更加注重精神领域消费的背景下，“白酒+元宇宙”在未来几年内有着更大的发展空间。

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“白酒+”物种跨界

除了以上的概念赋能之外，“白酒+”的一个热点话题就是物种跨界，其中最具讨论度和关注度的无疑是茅台在去年推出的茅台冰淇淋，不仅自身实现了新的话题破圈，甚至重新掀起了整个行业对物种跨界的热度。

物种跨界最常规的操作方式，当属白酒品牌与其他食品种类携手。其中冰淇淋受到了白酒企业的“一致喜爱”，除大火的茅台冰淇淋外，2022年8月，洋河酒业推出文创产品盲盒雪糕；2023年3月，贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动；近日，舍得酒业联合食品品牌圣悠活推出联名冰淇淋，再次吸引了消费者的眼球。

除了冰淇淋外，白酒企业的物种跨界还踏足了更多领域。作为白酒行业的“跨界达人”，泸州老窖早在2016年就和气味图书馆合作推出过定制款淡香水；2017年，泸州老窖联名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“顽味”香水；2018年，又紧贴世界杯和圣诞节热点，推出酒心巧克力；2020年跨入奶茶界，与茶百道合作“醉步上道”……

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示，酒企跨界布局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等这类消费者关注度较高的品类来提升品牌的曝光度与话题度，并且借势抢占年轻市场，通过跨界活化品牌形象，培育未来消费习惯与认知，增强品牌号召力，进行年轻消费者品牌与品质教育，为品牌的长期发展奠定基础。

和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋为例，其目的不仅是创造营收，更关键的是为消费者提供了低成本接触茅台品牌的新渠道，本质上跟年轻人建立可沟通的通路，为品牌的潜在消费者培育和年轻化打造提供基础。

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“白酒+”是个筐，怎么“装”有讲究

当行业从增量发展逐渐转变到存量竞争的阶段，酒企通过跨界做加法实现文化引领、差异化碰撞、消费体验提升，一方面扩大消费群体，实现圈层突破；另一方面做深白酒品类价值、丰富品牌厚度。

在当前酒业强复苏、弱增长的新复苏周期下，“白酒+”的一个又一个跨界爆款的成功，仿佛证明了跨界合作已是白酒新营销的“必杀技”。但酒企想在跨界路上经营得更长久，怎么“+”就更值得注意。

酒说认为，首先要把握跨界与品牌调性的契合性，例如白酒历史源远流长，又尤其注重产区、环境，与文化、旅游天然契合，而在两个不同品牌跨界营销时，企业间的品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有共性和对等性，双方优势互补，才能发挥良好的协同效应。

其次，要把握创意分寸，将“网红”打造成“长红”，应在品牌整体战略之下，将跨界转化为品牌长久的营销价值。对于白酒品牌来说，除了要思考如何把跨界做得更有特点、更加吸引人之外，也需要思考如何避免“踩雷”，把握好创新与守正的分寸，这就更加考验企业的战略目光。

最后，“白酒+”更多是锦上添花，为本身就有良好基础的品牌开拓新的增量，而对于本身一般的品牌很难“点石成金”，许多酒企都曾推出跨界产品或进行跨界活动，寄希望于通过“白酒+”模式找到市场突破口，进而扩大品牌的知名度，但最终往往还是头部酒企的机遇更大、效果更好，所以“白酒+”的前提，最终还是要落到自身的综合能力建设。

除了以上盘点，你还能想到哪些“白酒+”模式？欢迎留言讨论分享。

来源：酒说